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中國(guó)家電(diàn)：打破品牌天花闆是王道
添加時間：2017-06-29
我國(guó)是家電(diàn)制造大國(guó)和出口大國(guó)，家電(diàn)業(yè)生(shēng)産規模居世界首位，很多(duō)産品已經走上(shàng)了世界舞台。如今，在大力推進供給側結構性改革的大背景下(xià)，中國(guó)家電(diàn)業(yè)正在由大到(dào)強的道路(lù)上(shàng)快馬加鞭，品牌建設也由此擺上(shàng)更加重要的位置。面對家電(diàn)品牌高(gāo)端化和國(guó)際化的時代命題，家電(diàn)業(yè)該如何作答？
國(guó)産品牌"主場"優勢明顯
"如果沒有品牌作支撐，中國(guó)家電(diàn)行業(yè)不可能(néng)有今天的規模。"中國(guó)家用電(diàn)器(qì)協會(huì)理事(shì)長(cháng)姜風表示，中國(guó)家電(diàn)行業(yè)在品牌建設方面取得了巨大成就(jiù)。
曆經30多(duō)年(nián)的快速發展，我國(guó)家電(diàn)業(yè)已經形成若幹千億級規模企業(yè)，湧現出海爾、美的、格力、海信、TCL、格蘭仕等一(yī)批在國(guó)内知名度高(gāo)、市(shì)場影響力大的綜合類家電(diàn)品牌以及一(yī)大批在細分産品領域表現突出的品牌。
從(cóng)國(guó)内市(shì)場的中外品牌格局看(kàn)，中國(guó)家電(diàn)品牌占據主導地位，且整體優勢不斷擴大。奧維雲網的線下(xià)零售額監測顯示，今年(nián)1月(yuè)份至4月(yuè)份，在國(guó)内彩電(diàn)、空調、冰箱、洗衣機(jī)、廚電(diàn)及小(xiǎo)家電(diàn)市(shì)場，國(guó)産品牌份額分别為(wèi)74.9％、93.50％、69.30％、57.80％、94.80％和96.50％，外資品牌份額分别為(wèi)25.10％、6.50％、30.70％、42.20％、5.20％和3.50％。相(xiàng)較上(shàng)年(nián)同期，外資品牌的份額有所縮小(xiǎo)，國(guó)産品牌的份額進一(yī)步擴大，延續了此消彼長(cháng)的态勢。
近年(nián)來，家電(diàn)業(yè)積極推動供給側結構性改革，實施增品種、提品質、創品牌"三品"戰略，國(guó)産品牌中高(gāo)端産品供給能(néng)力明顯提升。據奧維雲網監測數據，2016年(nián)，"十字對開(kāi)門(mén)"冰箱零售額份額排名前三的品牌均為(wèi)國(guó)産品牌；在排名前八的品牌中，國(guó)産品牌份額高(gāo)達73％，比2015年(nián)明顯提高(gāo)。
随著(zhe)市(shì)場競争力的增強，國(guó)産家電(diàn)品牌的形象也得到(dào)了改善和提升。中國(guó)質量協會(huì)、全國(guó)用戶委員(yuán)會(huì)開(kāi)展的一(yī)項用戶滿意度測評顯示，在2016年(nián)排名前5位的品牌中，國(guó)産品牌占據了大部分席位，其中部分品牌滿意度排名超過國(guó)外品牌。
國(guó)産品牌認可度提升的背後是龍頭企業(yè)在市(shì)場洗牌中穩步發展的良好态勢。奧維雲網副總裁郭梅德表示，冰箱、洗衣機(jī)等成熟家電(diàn)品類正處于更新換代階段，市(shì)場制勝主要靠強大的品牌影響力、技(jì)術(shù)創新力和售後服務能(néng)力，再加上(shàng)原材料漲價因素顯現，規模小(xiǎo)、實力弱的小(xiǎo)品牌紛紛出局，大品牌的優勢則更加明顯，市(shì)場份額穩步上(shàng)升。
相(xiàng)關數據顯示，2015年(nián)，空調行業(yè)集中度（前三家産量占比）為(wèi)67.8％，比2010年(nián)提升8.1％；冰箱行業(yè)集中度為(wèi)46.5％，比2010年(nián)提升4.2個(gè)百分點；洗衣機(jī)行業(yè)集中度為(wèi)54.4％，比2010年(nián)提升4.8個(gè)百分點。同時，重點企業(yè)競争力進一(yī)步提高(gāo)。2015年(nián)，海爾、美的、格力主營業(yè)務收入合計超過4200億元，為(wèi)2010年(nián)的1.5倍。
中國(guó)家電(diàn)業(yè)在"主場"優勢盡顯的同時，品牌出海工(gōng)作也取得了積極進展。海爾、海信等企業(yè)長(cháng)期堅持自(zì)主品牌全球運營，通(tōng)過海外建廠、合作以及體育營銷等方式，不斷提升品牌國(guó)際影響力。國(guó)際專業(yè)機(jī)構歐睿國(guó)際發布的數據顯示，海爾大型家用電(diàn)器(qì)2016年(nián)品牌零售量占全球市(shì)場的10.3％，第8次蟬聯全球第一(yī)。IHS發布的數據顯示，海信在全球市(shì)場彩電(diàn)出貨量位居第三。在外文局發布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調查報(bào)告》中，海信連續兩年(nián)成為(wèi)海外民(mín)衆最熟悉的排名前10位的中國(guó)品牌。
高(gāo)端化和國(guó)際化是兩大必答題
随著(zhe)國(guó)内經濟進入新常态以及國(guó)際競争形勢的變化，中國(guó)家電(diàn)業(yè)已經到(dào)了蝶變的關口。在謀求行業(yè)轉型升級的征程上(shàng)，高(gāo)端化和國(guó)際化是繞不開(kāi)的兩個(gè)必答題。
"我國(guó)有很多(duō)知名品牌，但是缺少高(gāo)端品牌。"姜風表示，對于一(yī)般消費(fèi)者而言，國(guó)産品牌基本能(néng)滿足需求。但一(yī)些高(gāo)端消費(fèi)者在選擇産品時，往往更傾向于進口産品和外資品牌。
奧維雲網線下(xià)零售額監測數據顯示，今年(nián)1月(yuè)份至5月(yuè)份，彩電(diàn)市(shì)場均價為(wèi)3801元，其中國(guó)産品牌均價3357元，國(guó)外品牌均價5965元；冰箱市(shì)場均價3716元，其中國(guó)産品牌均價3227元，國(guó)外品牌均價5711元；洗衣機(jī)市(shì)場均價2649，其中國(guó)産品牌均價2304元，國(guó)外品牌均價3336元。這表明，國(guó)外品牌在不少品類上(shàng)依舊(jiù)把持著(zhe)高(gāo)端高(gāo)價，國(guó)内家電(diàn)品牌仍處于中低(dī)端。
具體到(dào)重點品牌表現，今年(nián)前5月(yuè)，三星彩電(diàn)的品牌指數為(wèi)194，海信彩電(diàn)為(wèi)109；大金空調的品牌指數為(wèi)166，格力為(wèi)111，一(yī)系列數據顯示出雙方差距依然較大。
"在消費(fèi)升級的大背景下(xià)，中國(guó)家電(diàn)業(yè)迫切需要培育自(zì)己的高(gāo)端品牌。"姜風表示，随著(zhe)中等收入群體規模不斷擴大，高(gāo)端産品需求也越來越大。近幾年(nián)，中國(guó)家電(diàn)業(yè)向高(gāo)端進軍的速度很快，但中國(guó)家電(diàn)企業(yè)在高(gāo)端品牌培育方面仍明顯滞後于産品升級速度。
目前，業(yè)内人士已經普遍意識到(dào)，以往家電(diàn)業(yè)慣用的大規模、低(dī)成本的商業(yè)模式失效了，中國(guó)家電(diàn)企業(yè)在世界産業(yè)鏈中依然處于弱勢地位，這種狀況必須改變。
我國(guó)是家電(diàn)出口大國(guó)，但自(zì)主品牌國(guó)際影響力較弱，家電(diàn)出口主要靠貼牌。數據顯示，2016年(nián)，我國(guó)電(diàn)視機(jī)出口平均單價約為(wèi)1003元，冰箱産品平均單價為(wèi)838元，空調産品平均單價為(wèi)1232元，洗衣機(jī)産品平均單價為(wèi)962元。
我國(guó)家電(diàn)産品出口單價偏低(dī)與出口以代工(gōng)為(wèi)主、議價能(néng)力有限等相(xiàng)關。"代工(gōng)是用價格去競争，沒有持續性。"美的集團董事(shì)長(cháng)方洪波表示，隻有自(zì)主品牌才能(néng)掌握主動權。
著(zhe)眼于國(guó)際家電(diàn)産業(yè)格局和市(shì)場競争格局的深刻變化，《中國(guó)家用電(diàn)器(qì)工(gōng)業(yè)"十三五"發展指導意見(jiàn)》已發出預警，"十三五"時期，高(gāo)端制造向發達國(guó)家回流，低(dī)端制造向中低(dī)收入國(guó)家轉移，将對長(cháng)期依賴OEM和ODM方式出口、不再具備成本優勢、缺乏全球品牌運營管理經驗及人才的中國(guó)家電(diàn)業(yè)帶來極大壓力。
挑戰與機(jī)遇，猶如一(yī)枚硬币的兩面。在中國(guó)家電(diàn)網主編呂盛華看(kàn)來，家電(diàn)市(shì)場是一(yī)個(gè)全球化市(shì)場，需要在全球範圍内整合創新、生(shēng)産、渠道等資源，以滿足不同國(guó)家和地區差異化的需求。中國(guó)家電(diàn)業(yè)曆經多(duō)年(nián)發展，積累了龐大的産能(néng)、具備完善的産業(yè)鏈，在很多(duō)細分領域積累了大量的技(jì)術(shù)和人才。同時，近年(nián)來歐美、日本等國(guó)家一(yī)些知名企業(yè)退出家電(diàn)市(shì)場，全球市(shì)場面臨重新洗牌，中國(guó)家電(diàn)正迎來品牌出口的良機(jī)。
郭梅德則表示，差距即潛力，中國(guó)家電(diàn)品牌是在激烈的國(guó)際化競争環境中崛起的，體量越來越大，實力日益增強，随著(zhe)龍頭企業(yè)轉型升級步伐加快，高(gāo)端化發展值得期待。
高(gāo)端品牌内涵最終要用産品闡釋
實際上(shàng)，在中國(guó)家電(diàn)品牌上(shàng)行的通(tōng)道上(shàng)，海爾等領軍企業(yè)已取得重大突破，讓業(yè)界看(kàn)到(dào)了曙光(guāng)。
多(duō)年(nián)來，為(wèi)打造高(gāo)端品牌，中國(guó)家電(diàn)企業(yè)不斷嘗試和探索，海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅等品牌均被寄予厚望。姜風認為(wèi)，從(cóng)市(shì)場實踐看(kàn)，卡薩帝是家電(diàn)業(yè)打造高(gāo)端品牌的一(yī)個(gè)成功案例，廚電(diàn)品牌老闆、方太，小(xiǎo)家電(diàn)品牌萊克也值得稱道。
目前，卡薩帝已連續3年(nián)成為(wèi)中國(guó)高(gāo)端家電(diàn)市(shì)場的首選品牌。尼爾森《卡薩帝2016年(nián)品牌健康度報(bào)告》顯示，在高(gāo)端人群中卡薩帝的品牌知名度達58％，品牌美譽度高(gāo)達95％。中怡康監測數據顯示，今年(nián)"五一(yī)"假期，卡薩帝冰箱在8000元以上(shàng)的多(duō)個(gè)價格段均占據國(guó)内市(shì)場最大份額，在10000元至15000元價格段占比高(gāo)達39.6％，遠(yuǎn)高(gāo)于外資高(gāo)端家電(diàn)品牌。
卡薩帝是海爾集團10年(nián)前決定推出的品牌，其創立的初衷是希望将最好的家電(diàn)帶給用戶，為(wèi)高(gāo)端用戶提供最佳生(shēng)活體驗，讓用戶感受生(shēng)活的藝術(shù)。目前，卡薩帝在全球擁有14個(gè)設計中心、28個(gè)合作研發機(jī)構，其産品強調"以原創制造經典，實現從(cóng)0到(dào)1的跨越"。
"創品牌，首先要提高(gāo)技(jì)術(shù)創新能(néng)力，做出消費(fèi)者滿意的好産品。"姜風表示，高(gāo)端品牌的内涵最終需要用産品闡釋，它帶給消費(fèi)者的将是一(yī)種更好的産品體驗和更有品質的生(shēng)活享受。
萊克是小(xiǎo)家電(diàn)代工(gōng)巨頭創立高(gāo)端品牌的典型。從(cóng)2009年(nián)起，萊克走上(shàng)了自(zì)主品牌突圍之路(lù)。目前在吸塵器(qì)等清潔電(diàn)器(qì)領域，萊克已與國(guó)際頂級專業(yè)品牌戴森形成對壘之勢，在線下(xià)銷售額最高(gāo)的10大單品中，戴森占5個(gè)，萊克占3個(gè)。
"我們基于原創與戴森形成了差異化競争，給不同用戶不同選擇。"萊克品牌總監彭傑表示，萊克之所以能(néng)成功搶占高(gāo)端市(shì)場，關鍵在于把資源聚焦到(dào)主推品類，以創新創造新的需求，讓消費(fèi)者切實感受到(dào)産品價值，從(cóng)而改變固有的品牌印象。
萊克與戴森是全球僅有的兩家把吸塵器(qì)數碼電(diàn)機(jī)做到(dào)10萬轉應用水(shuǐ)平的企業(yè)。作為(wèi)創新型企業(yè)，萊克擁有700多(duō)名研發人員(yuán)，在吸塵器(qì)領域擁有1700項專利。由于掌握了核心技(jì)術(shù)，萊克不跟随不模仿，不走低(dī)價路(lù)線，通(tōng)過解決消費(fèi)痛點赢得目标消費(fèi)群體的認可，也獲得了品牌溢價。
在自(zì)主品牌出海的過程中，一(yī)流的技(jì)術(shù)和産品同樣是打開(kāi)市(shì)場的關鍵。今年(nián)一(yī)季度，海信海外品牌銷量同比增長(cháng)45.5％，品牌銷售額同比增長(cháng)40.9％。海信在海外市(shì)場高(gāo)歌(gē)猛進憑的是硬實力，由于堅持技(jì)術(shù)立企，海信在多(duō)媒體核心技(jì)術(shù)上(shàng)不斷取得突破，核心競争力不斷強化，接連推出ULED、超短焦激光(guāng)電(diàn)視等技(jì)術(shù)創新産品。
"無論是技(jì)術(shù)儲備還(hái)是市(shì)場基礎，以海信為(wèi)代表的中國(guó)品牌都已具備在全球市(shì)場快速崛起的實力。"海信集團總裁劉洪新日前宣布，從(cóng)贊助歐洲杯到(dào)贊助世界杯，海信電(diàn)視開(kāi)啓了全新的全球品牌提升計劃——璀璨計劃。海信将持續不斷地贊助重大體育賽事(shì)，提升品牌的知名度，同時充分發揮海信電(diàn)視顯示技(jì)術(shù)和視頻圖像處理技(jì)術(shù)的優勢，以國(guó)際化的設計理念和全球聯動的研發資源，面向全球市(shì)場持續推出高(gāo)畫(huà)質、高(gāo)顔值和高(gāo)體驗的電(diàn)視産品，從(cóng)而實現海信品牌國(guó)際影響力的快速提升。
不能(néng)将培育品牌簡單視為(wèi)經營問題
按照(zhào)《中國(guó)家用電(diàn)器(qì)工(gōng)業(yè)"十三五"發展指導意見(jiàn)》确定的總體目标，到(dào)2020年(nián)，我國(guó)力争跨入全球家電(diàn)強國(guó)行列。在品牌方面，中國(guó)家電(diàn)品牌影響力和中國(guó)家電(diàn)産品美譽度要顯著提高(gāo)，讓更多(duō)的消費(fèi)者認可和喜愛中國(guó)家電(diàn)産品；全面增加自(zì)主品牌出口，大幅提升在新興市(shì)場自(zì)主品牌占有率，領先品牌具有一(yī)定的國(guó)際認知度。
當前，廣大家電(diàn)企業(yè)品牌升級的熱情高(gāo)、舉措多(duō)，整體發展态勢向好，但紮實推進品牌建設仍需要各方付出艱苦的努力。
"要培育高(gāo)端品牌，企業(yè)高(gāo)層必須要從(cóng)戰略層面予以高(gāo)度重視，不能(néng)簡單地将其視為(wèi)經營問題。"姜風表示，做高(gāo)端就(jiù)要堅守品牌目标定位，不能(néng)急功近利，為(wèi)追求市(shì)場規模和盈利而改變初衷。當然，打造高(gāo)端品牌還(hái)是需要大企業(yè)打頭陣，中小(xiǎo)企業(yè)則可以在細分領域提升品牌影響力。
實際上(shàng)，無論是實現品牌的高(gāo)端化還(hái)是國(guó)際化都需要時間的累積和很大的投入。海爾打造卡薩帝品牌可謂"十年(nián)磨一(yī)劍"，前期工(gōng)作非常艱苦，但憑著(zhe)"為(wèi)完美永不妥協"的初心，堅持"以做藝術(shù)品的态度做産品"，最終赢得了高(gāo)端用戶的青睐，攀上(shàng)了家電(diàn)品牌金字塔的塔尖。
自(zì)主品牌要走向高(gāo)端，必然意味著(zhe)要面對更加激烈的市(shì)場競争，并在國(guó)際市(shì)場上(shàng)和頂尖高(gāo)手過招。以國(guó)産廚電(diàn)品牌為(wèi)例，郭梅德表示，國(guó)産廚電(diàn)品牌之所以能(néng)夠在高(gāo)端市(shì)場始終壓制外資品牌，很重要的一(yī)點就(jiù)是對中國(guó)飲食文化和各地的烹饪習慣研究得足夠透徹，通(tōng)過有效供給和服務更好地滿足了用戶需求。因此，國(guó)産家電(diàn)品牌要實現高(gāo)端突破，必須加強自(zì)主創新，要有拿得出手的絕活，形成自(zì)己的品牌文化，在為(wèi)用戶提供最佳消費(fèi)體驗的過程中實現與外資品牌的差異化。此外，國(guó)内企業(yè)要防止出現品牌運營與品牌定位、品牌文化脫節的問題，不能(néng)"總部強調高(gāo)端品牌，終端以業(yè)績為(wèi)導向"，這樣會(huì)導緻品牌變形、走樣。
姜風認為(wèi)，中國(guó)家電(diàn)整體品牌形象的提升也大有可為(wèi)。"以往人們一(yī)提到(dào)德國(guó)産品，就(jiù)會(huì)想到(dào)品質可靠；提到(dào)日本産品，就(jiù)會(huì)想到(dào)做工(gōng)精緻；而中國(guó)家電(diàn)産品以往給人的印象是價格便宜，所以中國(guó)家電(diàn)企業(yè)要做的就(jiù)是通(tōng)過供給側結構性改革，向‘品質好、創新強’的品牌形象轉變。"姜風說。
有關專家還(hái)建言，家電(diàn)業(yè)推進品牌升級除了自(zì)身的努力之外，也需要有關方面營造适宜的發展環境。比如，切實加強知識産權保護，做好市(shì)場監管，嚴打假冒僞劣産品，消除"山寨文化"和"傍名牌"現象。這不僅能(néng)進一(yī)步調動家電(diàn)企業(yè)的積極性，而且能(néng)提振消費(fèi)信心，逐步樹立國(guó)産高(gāo)端品牌口碑。
國(guó)産品牌"主場"優勢明顯
"如果沒有品牌作支撐，中國(guó)家電(diàn)行業(yè)不可能(néng)有今天的規模。"中國(guó)家用電(diàn)器(qì)協會(huì)理事(shì)長(cháng)姜風表示，中國(guó)家電(diàn)行業(yè)在品牌建設方面取得了巨大成就(jiù)。
曆經30多(duō)年(nián)的快速發展，我國(guó)家電(diàn)業(yè)已經形成若幹千億級規模企業(yè)，湧現出海爾、美的、格力、海信、TCL、格蘭仕等一(yī)批在國(guó)内知名度高(gāo)、市(shì)場影響力大的綜合類家電(diàn)品牌以及一(yī)大批在細分産品領域表現突出的品牌。
從(cóng)國(guó)内市(shì)場的中外品牌格局看(kàn)，中國(guó)家電(diàn)品牌占據主導地位，且整體優勢不斷擴大。奧維雲網的線下(xià)零售額監測顯示，今年(nián)1月(yuè)份至4月(yuè)份，在國(guó)内彩電(diàn)、空調、冰箱、洗衣機(jī)、廚電(diàn)及小(xiǎo)家電(diàn)市(shì)場，國(guó)産品牌份額分别為(wèi)74.9％、93.50％、69.30％、57.80％、94.80％和96.50％，外資品牌份額分别為(wèi)25.10％、6.50％、30.70％、42.20％、5.20％和3.50％。相(xiàng)較上(shàng)年(nián)同期，外資品牌的份額有所縮小(xiǎo)，國(guó)産品牌的份額進一(yī)步擴大，延續了此消彼長(cháng)的态勢。
近年(nián)來，家電(diàn)業(yè)積極推動供給側結構性改革，實施增品種、提品質、創品牌"三品"戰略，國(guó)産品牌中高(gāo)端産品供給能(néng)力明顯提升。據奧維雲網監測數據，2016年(nián)，"十字對開(kāi)門(mén)"冰箱零售額份額排名前三的品牌均為(wèi)國(guó)産品牌；在排名前八的品牌中，國(guó)産品牌份額高(gāo)達73％，比2015年(nián)明顯提高(gāo)。
随著(zhe)市(shì)場競争力的增強，國(guó)産家電(diàn)品牌的形象也得到(dào)了改善和提升。中國(guó)質量協會(huì)、全國(guó)用戶委員(yuán)會(huì)開(kāi)展的一(yī)項用戶滿意度測評顯示，在2016年(nián)排名前5位的品牌中，國(guó)産品牌占據了大部分席位，其中部分品牌滿意度排名超過國(guó)外品牌。
國(guó)産品牌認可度提升的背後是龍頭企業(yè)在市(shì)場洗牌中穩步發展的良好态勢。奧維雲網副總裁郭梅德表示，冰箱、洗衣機(jī)等成熟家電(diàn)品類正處于更新換代階段，市(shì)場制勝主要靠強大的品牌影響力、技(jì)術(shù)創新力和售後服務能(néng)力，再加上(shàng)原材料漲價因素顯現，規模小(xiǎo)、實力弱的小(xiǎo)品牌紛紛出局，大品牌的優勢則更加明顯，市(shì)場份額穩步上(shàng)升。
相(xiàng)關數據顯示，2015年(nián)，空調行業(yè)集中度（前三家産量占比）為(wèi)67.8％，比2010年(nián)提升8.1％；冰箱行業(yè)集中度為(wèi)46.5％，比2010年(nián)提升4.2個(gè)百分點；洗衣機(jī)行業(yè)集中度為(wèi)54.4％，比2010年(nián)提升4.8個(gè)百分點。同時，重點企業(yè)競争力進一(yī)步提高(gāo)。2015年(nián)，海爾、美的、格力主營業(yè)務收入合計超過4200億元，為(wèi)2010年(nián)的1.5倍。
中國(guó)家電(diàn)業(yè)在"主場"優勢盡顯的同時，品牌出海工(gōng)作也取得了積極進展。海爾、海信等企業(yè)長(cháng)期堅持自(zì)主品牌全球運營，通(tōng)過海外建廠、合作以及體育營銷等方式，不斷提升品牌國(guó)際影響力。國(guó)際專業(yè)機(jī)構歐睿國(guó)際發布的數據顯示，海爾大型家用電(diàn)器(qì)2016年(nián)品牌零售量占全球市(shì)場的10.3％，第8次蟬聯全球第一(yī)。IHS發布的數據顯示，海信在全球市(shì)場彩電(diàn)出貨量位居第三。在外文局發布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調查報(bào)告》中，海信連續兩年(nián)成為(wèi)海外民(mín)衆最熟悉的排名前10位的中國(guó)品牌。
高(gāo)端化和國(guó)際化是兩大必答題
随著(zhe)國(guó)内經濟進入新常态以及國(guó)際競争形勢的變化，中國(guó)家電(diàn)業(yè)已經到(dào)了蝶變的關口。在謀求行業(yè)轉型升級的征程上(shàng)，高(gāo)端化和國(guó)際化是繞不開(kāi)的兩個(gè)必答題。
"我國(guó)有很多(duō)知名品牌，但是缺少高(gāo)端品牌。"姜風表示，對于一(yī)般消費(fèi)者而言，國(guó)産品牌基本能(néng)滿足需求。但一(yī)些高(gāo)端消費(fèi)者在選擇産品時，往往更傾向于進口産品和外資品牌。
奧維雲網線下(xià)零售額監測數據顯示，今年(nián)1月(yuè)份至5月(yuè)份，彩電(diàn)市(shì)場均價為(wèi)3801元，其中國(guó)産品牌均價3357元，國(guó)外品牌均價5965元；冰箱市(shì)場均價3716元，其中國(guó)産品牌均價3227元，國(guó)外品牌均價5711元；洗衣機(jī)市(shì)場均價2649，其中國(guó)産品牌均價2304元，國(guó)外品牌均價3336元。這表明，國(guó)外品牌在不少品類上(shàng)依舊(jiù)把持著(zhe)高(gāo)端高(gāo)價，國(guó)内家電(diàn)品牌仍處于中低(dī)端。
具體到(dào)重點品牌表現，今年(nián)前5月(yuè)，三星彩電(diàn)的品牌指數為(wèi)194，海信彩電(diàn)為(wèi)109；大金空調的品牌指數為(wèi)166，格力為(wèi)111，一(yī)系列數據顯示出雙方差距依然較大。
"在消費(fèi)升級的大背景下(xià)，中國(guó)家電(diàn)業(yè)迫切需要培育自(zì)己的高(gāo)端品牌。"姜風表示，随著(zhe)中等收入群體規模不斷擴大，高(gāo)端産品需求也越來越大。近幾年(nián)，中國(guó)家電(diàn)業(yè)向高(gāo)端進軍的速度很快，但中國(guó)家電(diàn)企業(yè)在高(gāo)端品牌培育方面仍明顯滞後于産品升級速度。
目前，業(yè)内人士已經普遍意識到(dào)，以往家電(diàn)業(yè)慣用的大規模、低(dī)成本的商業(yè)模式失效了，中國(guó)家電(diàn)企業(yè)在世界産業(yè)鏈中依然處于弱勢地位，這種狀況必須改變。
我國(guó)是家電(diàn)出口大國(guó)，但自(zì)主品牌國(guó)際影響力較弱，家電(diàn)出口主要靠貼牌。數據顯示，2016年(nián)，我國(guó)電(diàn)視機(jī)出口平均單價約為(wèi)1003元，冰箱産品平均單價為(wèi)838元，空調産品平均單價為(wèi)1232元，洗衣機(jī)産品平均單價為(wèi)962元。
我國(guó)家電(diàn)産品出口單價偏低(dī)與出口以代工(gōng)為(wèi)主、議價能(néng)力有限等相(xiàng)關。"代工(gōng)是用價格去競争，沒有持續性。"美的集團董事(shì)長(cháng)方洪波表示，隻有自(zì)主品牌才能(néng)掌握主動權。
著(zhe)眼于國(guó)際家電(diàn)産業(yè)格局和市(shì)場競争格局的深刻變化，《中國(guó)家用電(diàn)器(qì)工(gōng)業(yè)"十三五"發展指導意見(jiàn)》已發出預警，"十三五"時期，高(gāo)端制造向發達國(guó)家回流，低(dī)端制造向中低(dī)收入國(guó)家轉移，将對長(cháng)期依賴OEM和ODM方式出口、不再具備成本優勢、缺乏全球品牌運營管理經驗及人才的中國(guó)家電(diàn)業(yè)帶來極大壓力。
挑戰與機(jī)遇，猶如一(yī)枚硬币的兩面。在中國(guó)家電(diàn)網主編呂盛華看(kàn)來，家電(diàn)市(shì)場是一(yī)個(gè)全球化市(shì)場，需要在全球範圍内整合創新、生(shēng)産、渠道等資源，以滿足不同國(guó)家和地區差異化的需求。中國(guó)家電(diàn)業(yè)曆經多(duō)年(nián)發展，積累了龐大的産能(néng)、具備完善的産業(yè)鏈，在很多(duō)細分領域積累了大量的技(jì)術(shù)和人才。同時，近年(nián)來歐美、日本等國(guó)家一(yī)些知名企業(yè)退出家電(diàn)市(shì)場，全球市(shì)場面臨重新洗牌，中國(guó)家電(diàn)正迎來品牌出口的良機(jī)。
郭梅德則表示，差距即潛力，中國(guó)家電(diàn)品牌是在激烈的國(guó)際化競争環境中崛起的，體量越來越大，實力日益增強，随著(zhe)龍頭企業(yè)轉型升級步伐加快，高(gāo)端化發展值得期待。
高(gāo)端品牌内涵最終要用産品闡釋
實際上(shàng)，在中國(guó)家電(diàn)品牌上(shàng)行的通(tōng)道上(shàng)，海爾等領軍企業(yè)已取得重大突破，讓業(yè)界看(kàn)到(dào)了曙光(guāng)。
多(duō)年(nián)來，為(wèi)打造高(gāo)端品牌，中國(guó)家電(diàn)企業(yè)不斷嘗試和探索，海爾的卡薩帝、美的的凡帝羅等品牌均被寄予厚望。姜風認為(wèi)，從(cóng)市(shì)場實踐看(kàn)，卡薩帝是家電(diàn)業(yè)打造高(gāo)端品牌的一(yī)個(gè)成功案例，廚電(diàn)品牌老闆、方太，小(xiǎo)家電(diàn)品牌萊克也值得稱道。
目前，卡薩帝已連續3年(nián)成為(wèi)中國(guó)高(gāo)端家電(diàn)市(shì)場的首選品牌。尼爾森《卡薩帝2016年(nián)品牌健康度報(bào)告》顯示，在高(gāo)端人群中卡薩帝的品牌知名度達58％，品牌美譽度高(gāo)達95％。中怡康監測數據顯示，今年(nián)"五一(yī)"假期，卡薩帝冰箱在8000元以上(shàng)的多(duō)個(gè)價格段均占據國(guó)内市(shì)場最大份額，在10000元至15000元價格段占比高(gāo)達39.6％，遠(yuǎn)高(gāo)于外資高(gāo)端家電(diàn)品牌。
卡薩帝是海爾集團10年(nián)前決定推出的品牌，其創立的初衷是希望将最好的家電(diàn)帶給用戶，為(wèi)高(gāo)端用戶提供最佳生(shēng)活體驗，讓用戶感受生(shēng)活的藝術(shù)。目前，卡薩帝在全球擁有14個(gè)設計中心、28個(gè)合作研發機(jī)構，其産品強調"以原創制造經典，實現從(cóng)0到(dào)1的跨越"。
"創品牌，首先要提高(gāo)技(jì)術(shù)創新能(néng)力，做出消費(fèi)者滿意的好産品。"姜風表示，高(gāo)端品牌的内涵最終需要用産品闡釋，它帶給消費(fèi)者的将是一(yī)種更好的産品體驗和更有品質的生(shēng)活享受。
萊克是小(xiǎo)家電(diàn)代工(gōng)巨頭創立高(gāo)端品牌的典型。從(cóng)2009年(nián)起，萊克走上(shàng)了自(zì)主品牌突圍之路(lù)。目前在吸塵器(qì)等清潔電(diàn)器(qì)領域，萊克已與國(guó)際頂級專業(yè)品牌戴森形成對壘之勢，在線下(xià)銷售額最高(gāo)的10大單品中，戴森占5個(gè)，萊克占3個(gè)。
"我們基于原創與戴森形成了差異化競争，給不同用戶不同選擇。"萊克品牌總監彭傑表示，萊克之所以能(néng)成功搶占高(gāo)端市(shì)場，關鍵在于把資源聚焦到(dào)主推品類，以創新創造新的需求，讓消費(fèi)者切實感受到(dào)産品價值，從(cóng)而改變固有的品牌印象。
萊克與戴森是全球僅有的兩家把吸塵器(qì)數碼電(diàn)機(jī)做到(dào)10萬轉應用水(shuǐ)平的企業(yè)。作為(wèi)創新型企業(yè)，萊克擁有700多(duō)名研發人員(yuán)，在吸塵器(qì)領域擁有1700項專利。由于掌握了核心技(jì)術(shù)，萊克不跟随不模仿，不走低(dī)價路(lù)線，通(tōng)過解決消費(fèi)痛點赢得目标消費(fèi)群體的認可，也獲得了品牌溢價。
在自(zì)主品牌出海的過程中，一(yī)流的技(jì)術(shù)和産品同樣是打開(kāi)市(shì)場的關鍵。今年(nián)一(yī)季度，海信海外品牌銷量同比增長(cháng)45.5％，品牌銷售額同比增長(cháng)40.9％。海信在海外市(shì)場高(gāo)歌(gē)猛進憑的是硬實力，由于堅持技(jì)術(shù)立企，海信在多(duō)媒體核心技(jì)術(shù)上(shàng)不斷取得突破，核心競争力不斷強化，接連推出ULED、超短焦激光(guāng)電(diàn)視等技(jì)術(shù)創新産品。
"無論是技(jì)術(shù)儲備還(hái)是市(shì)場基礎，以海信為(wèi)代表的中國(guó)品牌都已具備在全球市(shì)場快速崛起的實力。"海信集團總裁劉洪新日前宣布，從(cóng)贊助歐洲杯到(dào)贊助世界杯，海信電(diàn)視開(kāi)啓了全新的全球品牌提升計劃——璀璨計劃。海信将持續不斷地贊助重大體育賽事(shì)，提升品牌的知名度，同時充分發揮海信電(diàn)視顯示技(jì)術(shù)和視頻圖像處理技(jì)術(shù)的優勢，以國(guó)際化的設計理念和全球聯動的研發資源，面向全球市(shì)場持續推出高(gāo)畫(huà)質、高(gāo)顔值和高(gāo)體驗的電(diàn)視産品，從(cóng)而實現海信品牌國(guó)際影響力的快速提升。
不能(néng)将培育品牌簡單視為(wèi)經營問題
按照(zhào)《中國(guó)家用電(diàn)器(qì)工(gōng)業(yè)"十三五"發展指導意見(jiàn)》确定的總體目标，到(dào)2020年(nián)，我國(guó)力争跨入全球家電(diàn)強國(guó)行列。在品牌方面，中國(guó)家電(diàn)品牌影響力和中國(guó)家電(diàn)産品美譽度要顯著提高(gāo)，讓更多(duō)的消費(fèi)者認可和喜愛中國(guó)家電(diàn)産品；全面增加自(zì)主品牌出口，大幅提升在新興市(shì)場自(zì)主品牌占有率，領先品牌具有一(yī)定的國(guó)際認知度。
當前，廣大家電(diàn)企業(yè)品牌升級的熱情高(gāo)、舉措多(duō)，整體發展态勢向好，但紮實推進品牌建設仍需要各方付出艱苦的努力。
"要培育高(gāo)端品牌，企業(yè)高(gāo)層必須要從(cóng)戰略層面予以高(gāo)度重視，不能(néng)簡單地将其視為(wèi)經營問題。"姜風表示，做高(gāo)端就(jiù)要堅守品牌目标定位，不能(néng)急功近利，為(wèi)追求市(shì)場規模和盈利而改變初衷。當然，打造高(gāo)端品牌還(hái)是需要大企業(yè)打頭陣，中小(xiǎo)企業(yè)則可以在細分領域提升品牌影響力。
實際上(shàng)，無論是實現品牌的高(gāo)端化還(hái)是國(guó)際化都需要時間的累積和很大的投入。海爾打造卡薩帝品牌可謂"十年(nián)磨一(yī)劍"，前期工(gōng)作非常艱苦，但憑著(zhe)"為(wèi)完美永不妥協"的初心，堅持"以做藝術(shù)品的态度做産品"，最終赢得了高(gāo)端用戶的青睐，攀上(shàng)了家電(diàn)品牌金字塔的塔尖。
自(zì)主品牌要走向高(gāo)端，必然意味著(zhe)要面對更加激烈的市(shì)場競争，并在國(guó)際市(shì)場上(shàng)和頂尖高(gāo)手過招。以國(guó)産廚電(diàn)品牌為(wèi)例，郭梅德表示，國(guó)産廚電(diàn)品牌之所以能(néng)夠在高(gāo)端市(shì)場始終壓制外資品牌，很重要的一(yī)點就(jiù)是對中國(guó)飲食文化和各地的烹饪習慣研究得足夠透徹，通(tōng)過有效供給和服務更好地滿足了用戶需求。因此，國(guó)産家電(diàn)品牌要實現高(gāo)端突破，必須加強自(zì)主創新，要有拿得出手的絕活，形成自(zì)己的品牌文化，在為(wèi)用戶提供最佳消費(fèi)體驗的過程中實現與外資品牌的差異化。此外，國(guó)内企業(yè)要防止出現品牌運營與品牌定位、品牌文化脫節的問題，不能(néng)"總部強調高(gāo)端品牌，終端以業(yè)績為(wèi)導向"，這樣會(huì)導緻品牌變形、走樣。
姜風認為(wèi)，中國(guó)家電(diàn)整體品牌形象的提升也大有可為(wèi)。"以往人們一(yī)提到(dào)德國(guó)産品，就(jiù)會(huì)想到(dào)品質可靠；提到(dào)日本産品，就(jiù)會(huì)想到(dào)做工(gōng)精緻；而中國(guó)家電(diàn)産品以往給人的印象是價格便宜，所以中國(guó)家電(diàn)企業(yè)要做的就(jiù)是通(tōng)過供給側結構性改革，向‘品質好、創新強’的品牌形象轉變。"姜風說。
有關專家還(hái)建言，家電(diàn)業(yè)推進品牌升級除了自(zì)身的努力之外，也需要有關方面營造适宜的發展環境。比如，切實加強知識産權保護，做好市(shì)場監管，嚴打假冒僞劣産品，消除"山寨文化"和"傍名牌"現象。這不僅能(néng)進一(yī)步調動家電(diàn)企業(yè)的積極性，而且能(néng)提振消費(fèi)信心，逐步樹立國(guó)産高(gāo)端品牌口碑。
上(shàng)一(yī)條 ： 2016年(nián)滬深上(shàng)市(shì)公司商标品牌價值排行榜出爐
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