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商标注冊應注重專屬顯著性
添加時間：2017-04-20
商标的顯著性，又(yòu)被稱為(wèi)商标的識别性或區别性，在我國(guó)商标法中表述為(wèi)"具有顯著特征，便于識别"，是指該标志(zhì)使用在具體的商品或服務時，能(néng)夠讓消費(fèi)者認為(wèi)某應該或者實際與商品或服務的特定出處有關。作為(wèi)商标保護的"靈魂"和商标法正常運行的"樞紐"，商标顯著性一(yī)直以來都受到(dào)理論界和實務界的廣泛關注與讨論。
顯著性是指商标所具有的标示企業(yè)商品或服務出處并使之區别于其他企業(yè)之商品或服務的屬性。從(cóng)立法上(shàng)看(kàn)，各國(guó)商标法有關顯著性規定的大部分内容都屬于禁止性條款，即直接将那些不合格的标志(zhì)排除在商标法保護的範疇之外。同樣，我國(guó)的現行商标法第九條、第十一(yī)條、第十二條均對涉及商标顯著性。其中第九條規定："申請注冊的商标，應當有顯著特征，便于識别，并不得與他人在先取得的合法權利相(xiàng)沖突。"第十一(yī)條規定："下(xià)列标志(zhì)不得作為(wèi)商标注冊：（一(yī)）僅有本商品的通(tōng)用名稱、圖形、型号的；（二）僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能(néng)、用途、重量、數量及其他特點的；（三）缺乏顯著特征的。前款所列标志(zhì)經過使用取得顯著特征，并便于識别的，可以作為(wèi)商标注冊。"第十二條規定："以三維标志(zhì)申請注冊商标的，僅由商品自(zì)身的性質産生(shēng)的形狀、為(wèi)獲得技(jì)術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，不得注冊。"
商标的顯著性一(yī)般是相(xiàng)對指定的商品和服務而言的，判斷某一(yī)件(jiàn)标志(zhì)是否具備顯著性不能(néng)抽象地進行，而應該考慮其拟附著(zhe)之商品或服務。标志(zhì)所具有的觀念或含義與标記對象即商品或服務不能(néng)有直接的相(xiàng)關性，或者隻有很小(xiǎo)的、間接的關聯。同時，判斷某一(yī)件(jiàn)标志(zhì)是否具有顯著性的主體并非商标審查員(yuán)或法官，而是相(xiàng)關市(shì)場上(shàng)的普通(tōng)消費(fèi)者。以"全鴨季"商标申請駁回複審行政糾紛案為(wèi)例，2008年(nián)至2014年(nián)，申請商标一(yī)直在進行廣泛的宣傳與使用，而且在指定使用的飯店、餐廳等服務上(shàng)獲得了較高(gāo)的顯著性和知名度，申請商标經過使用已經與申請人之間建立起唯一(yī)、穩定的聯系，能(néng)夠使得相(xiàng)關公衆通(tōng)過該标志(zhì)區分服務來源，取得了顯著特征，并便于識别，從(cóng)法律上(shàng)講可以作為(wèi)商标注冊。
商标是代表企業(yè)的标記，如何讓這一(yī)商業(yè)标記更好地代表企業(yè)并讓公衆在市(shì)場中真正做到(dào)"認牌購貨"，這是企業(yè)在申請商标注冊時需要首先并重點考慮的問題。因此，這就(jiù)需要特别注意商标的專屬顯著性問題，即商标固有顯著性的構成，除了标識本身構成具備最低(dī)程度的獨特性之外，還(hái)需要"便于識别"。事(shì)實上(shàng)，商标的"便于識别"包含兩層含義：一(yī)方面，人們看(kàn)到(dào)商标上(shàng)的某種标識，能(néng)夠意識到(dào)這是表明商品來源的商标；另一(yī)方面，意識到(dào)這是商标後，還(hái)能(néng)進一(yī)步與同類商品的其他商标進行區分。可見(jiàn)，标識具有獨特性隻是滿足了"便于識别"的第二個(gè)要求即視覺上(shàng)的差異效果，但未必能(néng)滿足第一(yī)個(gè)要求即提示消費(fèi)者這是一(yī)件(jiàn)商标。由于商标的本質在于防止消費(fèi)者産生(shēng)混淆并标明商品來源，因此，當一(yī)個(gè)商業(yè)标識甚至讓消費(fèi)者都不能(néng)意識到(dào)是商标時，自(zì)然不符合商标注冊的顯著性條件(jiàn)。
有學者曾經指出，"顯著性對于商标，就(jiù)好比新穎性之于專利、獨創性之于作品。"僅就(jiù)強調顯著性的重要意義而言，這一(yī)說法十分準确。商标的顯著特征就(jiù)是指商标應當具備的足以使相(xiàng)關公衆區分商品來源的特征。事(shì)實上(shàng)，從(cóng)來就(jiù)沒有天生(shēng)的商标，即便是具備固有顯著性的标志(zhì)在注冊或使用之初，也不可能(néng)立即自(zì)動被消費(fèi)者認知為(wèi)商标。商标的顯著性隻有通(tōng)過商品行銷于市(shì)或憑借廣告宣傳等手段才能(néng)真正獲得。在經濟生(shēng)活中，簡潔醒目、便于記憶代表企業(yè)的标記，有利于提高(gāo)商标的顯著性，這些特性有助于對企業(yè)品牌感到(dào)滿意的顧客重複購買。從(cóng)這個(gè)意義上(shàng)講，一(yī)家具有可持續發展目标的企業(yè)，在市(shì)場競争中要使消費(fèi)者快速辨認出自(zì)己的品牌，購買自(zì)己的産品或接受自(zì)己的服務，正确的商标注冊策略就(jiù)是注重商标的專屬顯著性，讓自(zì)己的商标與衆不同，具有較高(gāo)的辨識度，這樣才能(néng)在激烈市(shì)場競争中獨樹一(yī)幟，立于不敗之地。（吳學安）
顯著性是指商标所具有的标示企業(yè)商品或服務出處并使之區别于其他企業(yè)之商品或服務的屬性。從(cóng)立法上(shàng)看(kàn)，各國(guó)商标法有關顯著性規定的大部分内容都屬于禁止性條款，即直接将那些不合格的标志(zhì)排除在商标法保護的範疇之外。同樣，我國(guó)的現行商标法第九條、第十一(yī)條、第十二條均對涉及商标顯著性。其中第九條規定："申請注冊的商标，應當有顯著特征，便于識别，并不得與他人在先取得的合法權利相(xiàng)沖突。"第十一(yī)條規定："下(xià)列标志(zhì)不得作為(wèi)商标注冊：（一(yī)）僅有本商品的通(tōng)用名稱、圖形、型号的；（二）僅僅直接表示商品的質量、主要原料、功能(néng)、用途、重量、數量及其他特點的；（三）缺乏顯著特征的。前款所列标志(zhì)經過使用取得顯著特征，并便于識别的，可以作為(wèi)商标注冊。"第十二條規定："以三維标志(zhì)申請注冊商标的，僅由商品自(zì)身的性質産生(shēng)的形狀、為(wèi)獲得技(jì)術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質性價值的形狀，不得注冊。"
商标的顯著性一(yī)般是相(xiàng)對指定的商品和服務而言的，判斷某一(yī)件(jiàn)标志(zhì)是否具備顯著性不能(néng)抽象地進行，而應該考慮其拟附著(zhe)之商品或服務。标志(zhì)所具有的觀念或含義與标記對象即商品或服務不能(néng)有直接的相(xiàng)關性，或者隻有很小(xiǎo)的、間接的關聯。同時，判斷某一(yī)件(jiàn)标志(zhì)是否具有顯著性的主體并非商标審查員(yuán)或法官，而是相(xiàng)關市(shì)場上(shàng)的普通(tōng)消費(fèi)者。以"全鴨季"商标申請駁回複審行政糾紛案為(wèi)例，2008年(nián)至2014年(nián)，申請商标一(yī)直在進行廣泛的宣傳與使用，而且在指定使用的飯店、餐廳等服務上(shàng)獲得了較高(gāo)的顯著性和知名度，申請商标經過使用已經與申請人之間建立起唯一(yī)、穩定的聯系，能(néng)夠使得相(xiàng)關公衆通(tōng)過該标志(zhì)區分服務來源，取得了顯著特征，并便于識别，從(cóng)法律上(shàng)講可以作為(wèi)商标注冊。
商标是代表企業(yè)的标記，如何讓這一(yī)商業(yè)标記更好地代表企業(yè)并讓公衆在市(shì)場中真正做到(dào)"認牌購貨"，這是企業(yè)在申請商标注冊時需要首先并重點考慮的問題。因此，這就(jiù)需要特别注意商标的專屬顯著性問題，即商标固有顯著性的構成，除了标識本身構成具備最低(dī)程度的獨特性之外，還(hái)需要"便于識别"。事(shì)實上(shàng)，商标的"便于識别"包含兩層含義：一(yī)方面，人們看(kàn)到(dào)商标上(shàng)的某種标識，能(néng)夠意識到(dào)這是表明商品來源的商标；另一(yī)方面，意識到(dào)這是商标後，還(hái)能(néng)進一(yī)步與同類商品的其他商标進行區分。可見(jiàn)，标識具有獨特性隻是滿足了"便于識别"的第二個(gè)要求即視覺上(shàng)的差異效果，但未必能(néng)滿足第一(yī)個(gè)要求即提示消費(fèi)者這是一(yī)件(jiàn)商标。由于商标的本質在于防止消費(fèi)者産生(shēng)混淆并标明商品來源，因此，當一(yī)個(gè)商業(yè)标識甚至讓消費(fèi)者都不能(néng)意識到(dào)是商标時，自(zì)然不符合商标注冊的顯著性條件(jiàn)。
有學者曾經指出，"顯著性對于商标，就(jiù)好比新穎性之于專利、獨創性之于作品。"僅就(jiù)強調顯著性的重要意義而言，這一(yī)說法十分準确。商标的顯著特征就(jiù)是指商标應當具備的足以使相(xiàng)關公衆區分商品來源的特征。事(shì)實上(shàng)，從(cóng)來就(jiù)沒有天生(shēng)的商标，即便是具備固有顯著性的标志(zhì)在注冊或使用之初，也不可能(néng)立即自(zì)動被消費(fèi)者認知為(wèi)商标。商标的顯著性隻有通(tōng)過商品行銷于市(shì)或憑借廣告宣傳等手段才能(néng)真正獲得。在經濟生(shēng)活中，簡潔醒目、便于記憶代表企業(yè)的标記，有利于提高(gāo)商标的顯著性，這些特性有助于對企業(yè)品牌感到(dào)滿意的顧客重複購買。從(cóng)這個(gè)意義上(shàng)講，一(yī)家具有可持續發展目标的企業(yè)，在市(shì)場競争中要使消費(fèi)者快速辨認出自(zì)己的品牌，購買自(zì)己的産品或接受自(zì)己的服務，正确的商标注冊策略就(jiù)是注重商标的專屬顯著性，讓自(zì)己的商标與衆不同，具有較高(gāo)的辨識度，這樣才能(néng)在激烈市(shì)場競争中獨樹一(yī)幟，立于不敗之地。（吳學安）
